营销篇 | 如何抓住一个新产品的王牌买点？

xunaoeditor 2017-09-01 15:37

[摘要]真正懂营销的大师，会抓1-2个点，即王牌卖点，展开写，写精彩，写到消费者无法招架。

 

一个卖高端大米的品牌，详情页就打一个点【米饭好吃】，嚼上三口就甜…… 

某坚果大品牌在创立初期，主推卖碧根果，文案聚焦【新鲜】两个字，从采摘到加工只有15天，吃过才能体会的新鲜！

至于其他卖点，相对不重要，甚至就是鸡肋，所以简单带过，甚至完全不写，一点不影响卖货赚钱。

那么如何借助有效的方法和工具抓住一个新产品或新项目的王牌卖点呢？

1.借助大数据分析

一个产品的王牌卖点，一定要能满足多数人的需求。怎样更精准的获取这些需求? 

抽样的调研太小众，不具有代表性，同时也存在用户反馈不实的可能。

 而大数据记录的是行为，比如用户搜索了什么，看了多久，是否购买。这是真实的投票结果，当然更准。

 那么，我们如何获取大数据的分析结果呢?下面以充电宝为例进行说明。

 最简单的做法是这样的：登录某宝卖家中心，点生意参谋——选词助手，搜索充电宝，就会出来一堆行业相关搜索词：A充电宝、B充电宝、C充电宝……

搜索，是顾客表达需求的过程。每个人购物前，脑海里都会有一个模糊的理想产品，有一些要求和条件，然后顺着线索往下搜，顾客搜什么，就说明他在乎什么，他需求什么。

我们可以导出搜索热度排名前30的词，经过归纳总结，分成3类：

第一类是品牌，充电宝是个成熟市场，大品牌知名度高，而且我们都看过充电宝爆炸的新闻，买小品牌担心质量问题。

第二类是容量，电量就是安全感，在外一整天的场景下要耗不少电，电越多，心里越从容。

 第三是小巧，这是很多女生的强烈需求，有的充电宝跟砖头似得，逛街1小时手就拿酸了 

假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝，详情页里最重要的是打这3个卖点：品牌信得过、电量足、小巧。足够征服80%以上的潜在顾客了。

 至于充电宝能不能戴上飞机，有没有2个插头，相比之下全是次要的，带过即可，甚至不一定要写。

 2.优选“大”、“强”、“高”明星买点

市场大小决定覆盖面，需求强弱决定购买概率，频率高低决定单位时间内的购买次数，3个点都直接影响到一家企业的商业价值。

看一款扫地机器人，它有下面3个优点，那么请你利用“大市场、强需求、高频”来分析下，哪个是王牌需求？

可以很快就发现，APP报告功能和爬坡过门槛功能，只对部分家庭有用，而静音这个卖点，对所有人都有用，谁不讨厌噪音？需求也很强，频率也高，毕竟每次扫地都需要它安静。

 因此可以算出来，静音是价值最高的卖点，轨迹和爬坡相对次要。无论写推文还是详情页，我们都可以考虑把静音先说，重点说。

 3.无脑式调研，获取准确反馈

 无脑式调研，即针对你的调研问题，客户的反馈是不假思索的，第一反应的，真实的。

 一款高端大米诉求好吃、香，满足了人性对美食的欲望，是个确定的好卖点，但是不够出乎意料。最终，创始人在访谈老顾客时发现了新灵感。

 一个妈妈是忠实顾客，她回忆起第一次买米回家的情景：那天孩子只吃饭不吃菜，一口气吃了两碗！

 于是，创始人马上总结出一个新的强力卖点：让孩子多吃一碗饭！

 让孩子上课精神一点，长得更高一点，这话戳中了多少妈妈的心！

 综上，挖掘一个新项目的王牌买点，可以按照这样的顺序来做——

 第一，打开某宝生意参谋-选词助手的大数据，或某度指数，搜索这个品类，了解中国人搜索时的常用关键词，对中国人的消费需求有个大方向的把握。

 第二，把所有卖点套进”大市场、强需求、高频“这3个维度分析，优选”大、强、高“的明星卖点。

 第三，把手头卖点写成成型的文案，发给顾客做调研，让他回忆看到时的感受，并且调研经常复购的老顾客，了解他们为什么复购，使用产品时有什么故事，从中挖王牌卖点。